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Il segreto del libro vincente -Inchiesta
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Il
segreto del libro vincente
Riflessioni intorno al
successo di un libro, nate da un’indagine, promossa da LiBeR,
svolta insieme ai responsabili di grandi gruppi editoriali.
di
Rosella Picech
(L’articolo, con il suo corredo di dati, è
pubblicato su LiBeR 105, gennaio – marzo 2015)
Perché proprio quei 5? Quelli e non altri? Che cosa interviene nell'
iter complesso che porta un libro, di passaggio in passaggio, da
un'idea alle mani del lettore?
Lo abbiamo chiesto ad alcuni editori. Partendo dalla classifica dei
loro “5 libri più venduti
in Italia e 5 libri più venduti all’estero” per poi arrivare
alla formulazione di un breve questionario, che intendeva rilevare
alcune “filosofie editoriali”, seppure in piccolo spaccato. (L’elenco
degli editori partecipanti e la classifica dei 5 libri più venduti,
di seguito)
Queste le domande:
1) Quali sono i fattori d'influenza maggiore nello stabilire il
primato di alcuni libri sugli altri.
2) La “vendibilita'” ha delle connotazioni precise ? - Quali le più
decisive in Italia e quali all'estero.
3) Quanto c’entrano le strategie di marketing nel successo di
vendita?
4) Le è mai occorso di scommettere su un'opera e di vedere disatteso
il suo pronostico? E il contrario?
5) A Francoforte 2014 qual è stato il vostro titolo che ha venduto
di più? Secondo lei, perché?
Le conclusioni che si possono trarre
dalle risposte non sono poi così scontate.
C’è da premettere che “la piccola inchiesta”, e c’è da insistere sul
“piccolo”, visto il numero 5 dominante (a parte l’eccezione
costituita dai 6 editori): 5 libri, 5 domande, quasi una
predilezione numerologica, un numero distintivo dei sondaggi della
rivista Liber, non può certo avere pretese statistiche. Tutt’al più
può sorprendere per l’accendersi di piccole spie.
I nostri interlocutori sono i responsabili editoriali del settore
ragazzi di grandi gruppi. Fra essi, una
preponderante presenza
femminile, comunque risaputa in
generale e, in questo caso, da più tempo attiva dell’unica presenza
maschile nell’ambito editoriale che riguarda la produzione di libri
per bambini e ragazzi.
“Da più tempo” in questo settore così connotato, significa l’essere
stati inevitabilmente partecipi di quella vicenda
editoriale e umana che fra
gli anni Ottanta e gli anni Novanta cambiò in modo radicale la
cultura del libro per l’infanzia. Chi ne fu coinvolto allora
condivide ancora oggi, con i compagni di quel viaggio, una mentalità
che seppure approdata successivamente a visioni progettuali diverse
rimane tuttavia riconoscibile. Anche nella omogeneità delle risposte
a questo questionario- fatta salva la particolarità di ogni
ragionamento personale- che differisce, su diverse questioni, dal
punto di vista dell’unico rappresentate dell’altro sesso
interpellato. Anche
perché Luca Belloni, che è presidente e direttore editoriale de Il
Castello, è alle prese con la tradizione del suo gruppo, orientata
alla manualistica e alla varia, e però nel corso degli ultimi anni
ha anche ampliato il suo raggio di interesse con l’acquisito di
marchi importanti del settore bambini e ragazzi.
Annotiamo l’orientamento di queste diverse sensibilità.
Pressoché corale è l’indicazione della risposta femminile riguardo
ad alcuni requisiti di
successo di un libro: la notorietà dell’autore, la partecipazione
dell’autore a un evento mediatico, il tema trattato, la visibilità
del titolo, il marketing, il
passaparola, le recensioni
autorevoli, la copertina, il
trasferimento del libro su altri media, cinema, televisione,
internet… E, ancora, con
voci più precise:
“sono molto importanti i personaggi, i lettori più giovani si
affezionano ai loro personaggi preferiti e oggi la serialità è
spesso un elemento decisivo per la “vendibilità” (Annoni); “… essere
i libri giusti al momento giusto, di intercettare delle cose che
sono nell’aria, di
diventare quindi delle epifanie, di scatenare degli eventi a
cascata, degli effetti valanga”. (Mazzitelli);
“… il publishing (confezione,
titolo, copertina), il prezzo, il periodo del lancio in libreria, il
posizionamento in libreria, la comunicazione agli agenti
intermediari tra editore e libreria, la presenza sul mercato di
altri titoli forti concorrenti e altre variabili spesso
imprevedibili (Gamba)”.
Significativa la strada imboccata dal rappresentante de Il Castello
che, pur condividendo alcuni dei requisiti citati dalle colleghe,
punta poi deciso su un indicatore che racconta da sé la vicenda
dell’azienda cui appartiene:
“La vendibilità del nostro tipo di libri in Italia come
all’estero dipende da fattori diversi, in base al tipo di libro di
cui si parla, ma due fattori comuni a tutti i libri (cucina, salute,
giardinaggio, ricamo, ecc. ) sono la fotografia e il lay out che
devono essere moderni ed accattivanti” (Belloni).
Emergono, comunque, anche questioni più
decisamente critiche.
Per esempio, Fini (Giunti) e Belloni (Il Castello) concordano
nell’attribuire grande importanza al fattore “moda”, la moda del
momento per determinare le fortune di un libro.
Il concetto che Belloni identifica come “moda”, quale vero motore
delle vendite, è nella sua risposta un dato di fatto (“ci sono
argomenti che in un determinato periodo sono di tendenza, vedi ora
la cucina salutare, il ricamo e il
cake design e, oggi molto
di più di ieri grazie al boom dei blog, il passaparola”),
invece nell’annotazione di
Fini approda a una argomentazione
critica, che trascende
l’ambito editoriale per abbracciare un fenomeno di proporzioni così
vaste da definirsi quasi di “critica sociale”:
”In questo Paese dove
l’omologazione sembra essere l’unico modo per sentirsi vivi e le
mode diventano non più soltanto tendenze ma condizioni
imprescindibili dell’esistenza, assistiamo, anche nel mercato del
libro, all’univocità della proposta e alla ripetitività della
risposta. Una volta il romanzo storico, poi il libro erotico, la
storia vera strappalacrime, o la biografia agiografica dello
sportivo, ogni anno insomma c’è un filone a cui tendere come editori
e come lettori. All’estero non è così: resistono i generi, convivono
storie e approcci molto diversi, trovano spazio gli esordienti.
Certo dipende dal mercato più maturo e dai lettori che sono tanti…”
Ritroviamo la medesima predisposizione in
Fini quando si esprime a
proposito dell’influenza
delle strategie di marketing: c’entrano
molto “… poi potremmo stare
ore a discutere se tutti i libri che si pubblicano meritino tutto
questo sforzo nel lancio marketing e se davvero tutte le
dichiarazioni su libri straordinari e favolosi siano sensate, ma
questo ci richiede il mercato oggi, farsi vedere, emergere dal
mucchio rimanendo nel solco di tendenza. Equilibrismi non facili per
gli editori”.
Di contro, abbracciando il punto di vista aziendale, altri
argomentano dall’interno: “… Se l’investimento della casa editrice è
forte a livello economico, la presenza sui punti vendita ,e quindi
la visibilità, aumentano ed è più facile fare conoscere il libro al
pubblico. Ma non sono rari esempi che smentiscono il caso. Quello
che conta è sicuramente dimostrare quanto la casa editrice crede nel
valore del libro” (Mazzitelli)”.
Ma è sulla quarta domanda che scatta l’orgoglio della categoria (Le
è mai occorso di scommettere su un'opera e di vedere disatteso il
suo pronostico? E il contrario?)
“Il nostro è un gioco d’azzardo, ogni volta che si pubblica un libro
si getta il cuore oltre l’ostacolo. Ogni volta non si può dire come
andrà ed è per questo motivo che quello dell’editore è un mestiere
bellissimo. Non ci si annoia mai, ci si mette alla prova ogni volta
con entusiasmo e voglia di vincere” (Fini).
“Certamente sì in ambedue i casi, e le lunghe analisi che si fanno
in azienda per comprenderne i
motivi, portano a qualche presumibile conclusione; ma resta
sempre un quid
ignoto che alla fine rende questo nostro lavoro sempre
imprevedibile e quindi affascinante” (Fatucci).
Ma lo si rintraccia anche nelle risposte ad altre domande. Per
esempio: “Questo è il bello e l’imprevedibile del nostro mestiere di
editori” di Mazzitelli, recuperato nella sua risposta sul marketing.
Ai nostri interlocutori, che di recente hanno compiuto
il loro rituale viaggio
annuale a Francoforte, abbiamo chiesto
con quali titoli hanno avuto fortuna.
In modo lapidario, estrapolando:
Fini:
Topo Tip, una serie di
libri legati al character prescolare che è diventato cartone animato
da poche settimane in Italia e in molti
altri Paesi”;
Fatucci: “A Francoforte ha ottenuto un successo strepitoso la nostra
nuova serie "Bobbo, e poi nanna” di
Roberto Piumini e illustrazioni di Anna Curti. Si tratta di un
progetto per la prima infanzia, dai 4 anni, destinato
ad essere letto ad alta voce”.
Mazzitelli :“… abbiamo
presentato all’estero delle novità dal catalogo Salani, ma poiché
l’italiano non è una lingua assai diffusa e il nostro non è un
mercato dominante, i tempi di risposta sono più lunghi.
Inoltre, negli ultimi anni, con l’arrivo della crisi, le vendite dei
libri italiani all’estero,
esclusi i bestseller da classifiche, accusano una certa sofferenza,
sia per quello che riguarda i libri per ragazzi che per gli adulti”.
Gamba: “Abbiamo i diritti mondiali del romanzo per ragazzi di
Jonathan Coe,
Lo specchio dei desideri,
uscito in Italia nel 2012. Dopo Brasile, Francia, Grecia e Olanda,
quest’anno si è allungata la lista dei paesi esteri in cui verrà
pubblicato. I mercati di Corea e Cina si mostrano invece molto più
interessati alla nostra collana di Saggistica narrata.
Belloni – “… alcune collane Red, in primis la nostra collana
PGM, scritta da psicologi e validi esperti in modo semplice ma
esaustivo in quanto dedicata ai genitori che si trovano alle prese
con varie problematiche legate ai figli e, naturalmente
il disegno anatomico
della casa editrice Il Castello, per il quale non abbiamo
concorrenza a livello di qualità e numero di titoli”.
Annoni: “ Ha riscosso grande interesse presso gli editori stranieri
il libro di Guido Conti “Il volo felice della cicogna Nilou”: una storia universale, che
si rivolge ai lettori di tutte le età e può facilmente essere letta
anche al di fuori del nostro paese. Credo che abbiano molto
contribuito anche le immagini: Guido Conti infatti ha realizzato per
questa storie delle splendide illustrazioni a colori, che danno al
libro una nota poetica molto particolare”.
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I PARTECIPANTI all'inchiesta
Giunti - Beatrice Fini, Direttore Editoriale Giunti Editore
EL, Einaudi Ragazzi, Emme Edizioni - Orietta Fatucci, Editore e
direttore editoriale
Salani - Mariagrazia Mazzitelli, Direttore editoriale
Feltrinelli- Daniela Gamba, Responsabile editoriale settore ragazzi
Feltrinelli
Il Castello Group: Luca Belloni, Direttore Generale del Castello
Group
Rizzoli: Cristina Annoni, Direttore editoriale Fabbri Editori e
Rizzoli Ragazzi
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INCHIESTA.
I TITOLI DI MAGGIOR SUCCESSO, IN CASA E FUORI -
I 5 libri più venduti
in Italia e
i 5 libri più venduti
all’estero dai gruppi o
case editrici italiane: un piccolo specchio dei mercati italiano e
internazionale a cura di Rosella Picech.
GIUNTI
ITALIA
-R. J. Palacio, Wonder
-S. D’Achille, Peppa Pig La
Macchina Nuova,
-La Fattoria (libro Dami
per bimbi piccoli)
-F. H. Burnett, il giardino segreto
-Miot: Il Mio Primo Dizionario
“Per il
mercato internazionale, non è possibile dare una
risposta univoca: sono moltissimi titoli in moltissimi paesi. Ci
siamo concentrati molto sul personaggio di Topo Tip che in questo
ultimo anno è stato il più venduto all’interno del nostro catalogo
estero. Ovviamente, anche in questo caso, avendo molti titoli legati
al personaggio di Topo Tip ed essendo stati venduti titoli diversi a
Paesi diversi, non riusciamo a fare una classifica vera e propria”.
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EL EINAUDI RAGAZZI EMME EDIZIONI
ITALIA
-Cipì di Mario Lodi
-Favole al Telefono di
Gianni Rodari
-Iqbal di Francesco
D'Adamo
-Grammatica della Fantasia
di Gianni Rodari
-Gruffalò di Julia
Donaldson e Axel Scheffler
ESTERO
-Cipollino di Gianni
Rodari
-Favole al Telefono di
Gianni Rodari
-Iqbal di Francesco
D'Adamo
-Una Fiaba in tasca con
testi soprattutto di Roberto Piumini e Stefano Bordiglioni e
illustratori vari ( in casi come questo all'estero comprano la serie
o almeno gruppi di 10 / 12 titoli per volta non un titolo singolo)
Belle, astute e coraggiose
di Beatrice Masini e illustrazioni di Desideria Guicciardini
( in casi come questo all'estero comprano la serie o almeno
gruppi di 4 / 6 titoli per volta non un titolo singolo )
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SALANI
ITALIA
-Braccialetti rossi, di
Albert Espinosa
-Papa Francesco. Il nuovo papa
si racconta di Jorge Bergoglio, Regio Rubin e Francesca
Ambrogetti
-Il richiamo del cuculo,
di Robert Galbraith (pseudonimo di J.K. Rowling)
-Scuola Media. Gli anni
peggiori della mia vita, di James Patterson e Chris Tebbetts
-Le cose che non ho, di
Grégoire Delacourt
-La saga di Harry Potter
ITALIA - ragazzi
-Scuola Media 1. Gli anni
peggiori della mia vita di James Patterson
-Semplicemente Tini di
Tini Stoessel
-Scuola Media 2. Fatemi uscire
di qui di James Patterson
-Harry Potter e la pietra
filosofale di J.K. Rowling
-Le fiabe di Beda il bardo
di J.K. Rowling
ESTERO
-Silvana De Mari, L’ultimo
Elfo
-Luciano Malmusi , A
scuola con Neandertal Boy
-Silvana Gandolfi, Aldabra
-Silvana De Mari,
L’ultimo Orco
-Silvana Gandolfi, Io
dentro gli spari
-Piumini, Un amore di libro
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FELTRINELLI
ITALIA
-Daniel Pennac, Ernest e
Celestine
-Stefano Benni, La
compagnia dei Celestini
-Massimo Birattari,
Scrivere bene è un gioco da ragazzi
-Jill Tomlinson, il gufo
che aveva paura del buio
-Claudia de Lillo, Dire
fare baciare
ESTERO
-Jonathan Coe, Lo specchio
dei desideri
-Stefano Zuffi, Il mondo
dipinto
-Stefano Sandrelli, Quanti
amici
-Anna Cerasoli, Tutti in
cerchio
-Anna Cerasoli, io conto
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GRUPPO IL CASTELLO
ITALIA
-Pinocchio
di Roberto Innocenti (La
Margherita - longseller)
-Posso guardare nel tuo pannolino? di Guido Van Genechten (Clavis -
longseller)
-Indovina chi!
di Guido Van Genechten (Clavis – inserito nel catalogo Nati per
Leggere)
-L’amicizia è
di Van Hout Mies (Lemniscaat)
-Parole e immagini (Tourbillon – longseller)
ESTERO
-Il libro dei numeri,
Il libro dei colori,
Il libro dell’ABC di
Agnese Baruzzi , la Margherita (formato a
fisarmonica e stile molto
grafico, oggi di gran tendenza)
-Una formica un po’ così
di Tullio Corda (La Margherita)
-Una giungla in città
di Alessandra Capozza (La Margherita). Quest’anno, a Francoforte ha
ricevuto particolare interesse questo libro della giovane
illustratrice, sulla tenera amicizia di una bambina e un cane senza
padrone.
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GRUPPO RIZZOLI
ITALIA
- Per questo mi chiamo
Giovanni di Luigi
Garlando (BUR 2012)
-Il bambino con il pigiama a
righe di John Boyne ( BUR
2013)
-Mia and me. Il libro da
colorare (Fabbri 2013)
-Benvenuti a Centopia. Mia and
me (Fabbri 2013)
-Eragon. L'eredità di
Christopher Paolini (BUR
2012)
Per il 2014 l’autore bestseller è John Green e i suoi 4 libri sono i
quattro più venduti
RCS
ESTERO
-Paola Predicatori , Il mio
inverno a Zerolandia (Rizzoli)
-Papa Francesco, Non abbiate
paura di sognare cose grandi (Fabbri)
-Chiara Carminati, Lucia Scudieri,
Raccontare il mare
(Rizzoli)
-Pia Valentinis , Mauro Evangelista,
Raccontare gli alberi
(Rizzoli)
-Umberto Eco, Eugenio Carmi, I
tre racconti (Fabbri)
Altri 2 titoli di grande successo in termini di cessioni estere:
-Roberto Piumini , Beatrice Masini, Ciao
tu
-Paola Predicatori, Anna
Forlati,
I libri di Maliq